Что общего у процесса печати с линией по производству автомобилей или заводом по розливу какого-либо напитка? Больше, чем можно представить на первый взгляд. Как и в случае с любым производимым продуктом, за счет стандартизации и автоматизации максимально возможной части рабочего процесса в полиграфии, вы увеличиваете пропускную способность, минимизируете ошибки и добиваетесь гораздо большей эффективности. Реализовать это возможно при помощи технологий Web-to-print или «Интернета для печати», когда большая доля рутинных процессов автоматизируется в онлайне.
Что такое «Интернет для печати»?
Термин «Web-to-Print» неоднозначен. В двух словах — это решения, которые позволяют принимать заказы через Интернет с помощью стандартных веб-браузеров и направлять их производителю для печати и отгрузки. При этом стоит отметить, что решения Web-to-Print делятся на две основные категории: Business to Consumer (B2C) или Business to Business (B2B), каждая из которых имеет свои плюсы и минусы.
Согласно проведенным исследованиям компании NAPCO Research, есть три основных способа, которые используют клиенты для заказа услуг печати: запросы по электронной почте с расценками на работу (87%), телефонные звонки торговым представителям (76%) и личные встречи с торговыми представителями (58%). Эти цифры свидетельствуют о значительной неэффективности рабочих процессов у поставщиков услуг печати, ведь именно 2020 год убедительно доказал состоятельность онлайн-форматов деятельности самых различных организаций.
И согласно тем же статистическим исследованиям прогнозируется, что к 2021 году отгрузки офлайн-печати сократятся в среднем на 6%, в то время как Web-to-print, по прогнозам, вырастет в среднем на 5,2%. Коммерческие типографии ожидают, что доля заказов через Интернет будет расти до 26% в период с 2018 по 2021 год.
При этом многими специалистами отмечается, что расширилось не только использование решений Web-to-Print, но и их функциональность. Платформа должна делать больше, чем просто позволять печатать. По мере развития онлайн-платформ типографии и их клиенты продолжали автоматизировать все больше и больше процессов, ранее выполнявшихся вручную, включая предпечатную проверку, составление отчетов, рассылку и закупку по спискам, а также выполнение заказов.
Платформы B2C Web to Print
Платформы B2C Web to Print полностью открыты для публики. Это означает, что ваш целевой клиент — это любой, кто хочет что-то напечатать. Эти платформы обычно поставляются с библиотекой готовых шаблонов, которые клиенты могут изменять, персонализировать и затем делать заказ. Большинство клиентов неизвестны поставщику, обычно это малые предприятия или частные лица.
Платформа должна постоянно «быть в курсе» последних тенденций в шаблонах дизайна, актуальных продуктов и достижений в области браузерных технологий. Ваш целевой клиент: малые предприятия и потребители — в целом решения B2C будут оптимизированы для учета продаж неизвестных покупателей. Они смогут создавать или загружать свои собственные брендовые товары в Интернете без вмешательства производителей.
Требования к хорошей B2C платформе
Интуитивно понятный и элегантный пользовательский интерфейс — этот момент нельзя переоценить. Когда вы обращаетесь к любому человеку с помощью веб-браузера и пытаетесь превратить этого человека в клиента, у вас должен быть красивый сайт, и, что более важно, разместить заказ должно быть очень легко.
Большая библиотека предварительно разработанных шаблонов. Некоторые из ваших потенциальных клиентов будут приходить на ваш сайт с желаемыми изображениями на руках, и они просто хотят загрузить и заказать их. Но, как правило, это не относится к большинству клиентской базы. Многие ваши потенциальные клиенты будут просить вас предоставить заранее разработанные шаблоны, которые они могут настроить перед заказом. Просто убедитесь, что в вашем решении есть подобная (пополняемая!) библиотека.
Поисковая оптимизация. Создание витрины B2C — самая простая задача. Более сложной задачей будет привлечь трафик на сайт, который будет конвертировать в реальных клиентов. Вам понадобится широкий спектр традиционных маркетинговых навыков, а также навыки, ориентированные на поисковую оптимизацию и поисковый маркетинг с оплатой за клик.
Обслуживание клиентов. Часто упускается из виду, как обеспечить поддержку клиентов. Ваш сайт B2C работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю — а вы? В какие часы клиент может связаться с кем-нибудь по телефону для получения поддержки? Вы оформляете возврат? Что делать, если клиенту категорически не понравились изготовленные вами визитки? Этот список можно продолжать бесконечно, и хотя, конечно же, нельзя знать всего заранее, но у вас должен быть общий план клиентского сервиса.
Плюсы сегмента
Быстрый цикл продаж. Как только ваша витрина будет запущена, вы можете сразу же начать привлекать трафик на сайт и теоретически превращать их в покупателей.
Автоматизация. Если вам удастся найти правильный баланс маркетинга, предложения продуктов и цен, ваша витрина может постоянно приносить заказы, 24×7. Естественно, это не означает, что ею совсем не нужно будет управлять в течение года, но уровень автоматизации рабочих процессов несомненно вас порадует.
Команда продаж не требуется или ее численность будет минимальной. Услуги традиционных продавцов в этом случае действительно могут быть не актуальны, но еще раз не будем забывать о наличии агентов поддержки клиентов, которые будут решать вопросы на протяжении всего процесса заказа.
Минусы сегмента
Высокая конкуренция. Вы будете играть на поле с некоторыми по-настоящему крупными игроками, работающими не первый год. У них, как правило, есть обширные ресурсы для маркетинга и разработки программного обеспечения, а также возможности автоматизации для производства продуктов по низким ценам.
Как правило, более низкая маржа. Системы B2C действительно нацелены на индивидуальных потребителей или владельцев малого бизнеса. Это приводит к более низким средним значениям заказа, которые необходимо компенсировать очень большим объемом, чтобы снизить производственные затраты. Будьте готовы к уменьшению прибыли, особенно при увеличении объема продаж.
Платформы B2B Web to Print
Платформы B2B Web to Print предназначены для предоставления корпоративным клиентам частного онлайн-портала для производства их фирменной корпоративной продукции. Эти «порталы» создаются для каждого из ваших корпоративных клиентов и содержат маркетинговые активы, которые уже одобрены ими. Кроме того, порталы защищены безопасным входом, в то время как ваш клиент решает, кто может войти и какие права у них будут после входа.
Требования к хорошей B2B платформе
Гибкие бизнес-правила. Ваши клиенты могут захотеть ограничить количество продуктов, которые может видеть пользователь, контролировать бюджеты на неделю, направлять определенные заказы через поэтапные утверждения и многое другое. Чтобы справиться со сложными требованиями конечных клиентов, вам нужна платформа, которая может поддерживать и обеспечивать соблюдение гибких бизнес-правил, определяемых вашими клиентами.
Обеспечение соблюдения нормативных требований. Корпоративным клиентам потребуется наличие средств контроля, обеспечивающих соответствие продукции требованиям торговой марки, соответствие заказов бюджетным требованиям и соблюдение сроков выполнения заказов.
Способность создания всех типов продукции. Всех, какие только могут понадобиться клиенту прямо сейчас и в будущем. Сегодня маркетинговые отделы используют множество различных средств и тактик, чтобы донести сообщение своего бренда до своей аудитории. Это потребует от вас наличия платформы, которая может успешно обрабатывать все типы продуктов. Чтобы действительно выделиться из толпы поставщиков, борющихся за бизнес, представьте своим клиентам настоящее решение, которое облегчит их жизнь. Помогите им сосредоточиться на задачах, которые могут повлиять на их бизнес больше, чем отслеживание звеньев сложной маркетинговой цепочки поставок.
Плюсы сегмента
Обычно более высокая маржа. При развертывании комплексных решений для своих клиентов вы получите более высокий уровень прибыли. Это может быть достигнуто за счет увеличения объемов и снижения ваших затрат, улучшения сочетания заказываемых продуктов с линейками продуктов с более высокой маржой, взимания платы за такие услуги, как хостинг портала и другие.
Повышенная стабильность доходов. Когда вы переводите своих корпоративных клиентов на платформу, которая может оптимизировать их маркетинговые операции, у них гораздо меньше соблазн искать другого поставщика услуг печати. С помощью маркетинговых порталов ваши корпоративные клиенты напрямую связывают своих конечных пользователей с вашей платформой. Время, расходы и головная боль, необходимые для перехода к новому поставщику, экспоненциально увеличиваются.
Более глубокие отношения с клиентами. Самое главное, если вы будете хорошо работать, известность к вам может прийти совершенно неожиданно. Команды по маркетингу многих фирм придумывают амбициозные проекты, и главное — быть для них надежным и исполнительным партнером, на которого можно положиться.
Минусы сегмента
Сложный цикл продаж. Переход к процессу продаж готового решения — непростая задача. Цикл продаж обычно длиннее. Вы должны быть уверены, что находитесь в контакте с нужными людьми в рамках вашего целевого клиента. Вы должны понимать, что делает ваш целевой клиент и с какими проблемами он сталкивается (осознает он это или нет). Наконец, вам нужно представить готовые решения. Вы не можете ждать, пока они попросят вас, проявите инициативу, станьте частью их команды и подумайте о долгосрочном видении.
Необходимые взаимоотношения. В отличие от моделей B2C, где наиболее важными аспектами являются привлечение посетителей на ваш сайт, обеспечение хорошего взаимодействия с пользователем и обеспечение хороших цен и качества, модели B2B требуют, чтобы вы строили отношения с клиентами. Ваша команда должна продемонстрировать свои знания и творческий подход. Знание болевых точек клиентов, отрасли, продуктов и маркетинговых тактик. Знание маркетинговых цепочек поставок, нескольких вариантов производства,
управление запасами, прогнозирование, комплектация и фулфилмент. Ключ к тому, чтобы ваш голос был услышан, — это поддерживать отношения с клиентом, поскольку вас рассматривают как партнера, а не продавца, и вы должны быть доверенным советником.
Сложные операционные задачи. Привлечение клиентов к завершенным маркетинговым порталам может быть большим делом для производителя, но будьте готовы справиться с более сложной внутренней цепочкой поставок и производственных операций. Некоторые из продуктов, которые запрашивают ваши клиенты, будут напечатаны по запросу, некоторые будут приобретены по запросу, некоторые из них потребуют долгого и утомительного согласования.
Как начать?
Отличный способ начать — это сосредоточить внимание на правильном месте. Ответьте на следующие вопросы, чтобы разобраться в том, в каком направлении вы хотите двигаться.
1. Вы хотите ориентироваться на рынок B2B или B2C?
Определите вашего целевого клиента, чтобы вы могли выбрать правильный инструмент. Если вы идете на рынок B2C — каков ваш критерий успеха? Например объем трафика XXX, заказов в месяц XXX, средняя стоимость заказа XX.XX рублей. Если вы атакуете рынок B2B — за какими клиентами вы «охотитесь»? Есть ли у вас подходящее контактное лицо в рамках цели? Вы разбираетесь в их делах? Как вы собираетесь облегчить им день? Прежде чем отправиться в путешествие, всегда помните о конечном пункте назначения.
2. Готовы ли вы предложить больше, чем печатные материалы?
Неважно, сотрудничаете ли вы с другими производителями или расширяете свои собственные производственные возможности. Главный вопрос заключается в том, готовы ли вы расширить перечень предлагаемых вами продуктов и услуг, чтобы предоставить конечным клиентам комплексные маркетинговые решения? Это относится как к сегментам рынка B2C, так и к B2B.
Подобный апгрейд может включать в себя услуги, не относящиеся к продуктам, такие как комплектование и сборка, прогнозирование запасов, рекомендации по лучшим методам производства и многое другое. Клиенты ищут простые решения своих проблем. И если вы сможете упростить всю маркетинговую цепочку поставок, вы гарантировано будете выделяться среди других поставщиков.
3. Как вы собираетесь привлечь клиентов на платформу?
Пока вы оцениваете различные варианты для запуска онлайн-платформы, совершенно необходимо, чтобы у вас был запущен параллельный процесс, который планирует, как вы собираетесь привлекать клиентов на выбранную вами платформу. Если вы ориентируетесь на рынок B2C — как вы собираетесь привлекать трафик на сайт? Собираетесь ли вы проводить рекламные кампании в поисковых системах? Собираетесь ли вы начать долгосрочную практику SEO? Если вы ориентируетесь на рынок B2B — к каким клиентам вы собираетесь обратиться? Каков ваш подход? Дело здесь в том, чтобы убедиться, что у вас есть план того, как сделать вашу реализацию платформы успешной. И важно знать — что является вашей мерой успеха?
4. Что происходит, когда начинают поступать заказы?
Теперь, когда у вас выбрана платформа и вы получаете заказы, что вы делаете? Если вам приходится работать с печатными электронными письмами или постоянно работать над предварительными таблицами Excel, вам суждены долгие дни рутины и пропущенные сроки. Какую бы платформу вы ни выбрали, обязательно запустите несколько тестов полного цикла. Не только протестируйте процесс заказа, с которым столкнутся ваши клиенты, но и продвиньте эти заказы до конечной отправки. Будьте готовы обработать заказы до того, как они пойдут потоком.
